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58同城二手車,重市場下的輕生意

    

在美國每成交四輛汽車,就有三輛是二手車,但在中國恰恰相反,每銷售四輛汽車,只有一輛是二手車。這是二手車電商們經常談起的數據,對于他們來說,中國尚不成熟的二手車交易市場是一個待開采的金礦。

商務部公布的一組數據顯示,2017年我國31個省份1068家二手車交易市場累計交易二手車1240.09萬輛,同比增長19.33%,交易金額為8092.72億元。

行業普遍預測,未來,在限遷政策解禁的推動下,隨著社會結構的穩定,中國百姓對二手車的需求會日益旺盛,二手車的交易量會呈幾何級數增長,慢慢超過新車交易量。

目前,二手車電商主要玩家包括:網絡信息服務平臺58同城、汽車之家;平臺型B2C企業優信二手車;自營B2C企業優車誠品、車王;C2B企業天天拍、車置寶;以及主打C2C直賣模式的瓜子和人人車。面對萬億元的市場,資本開始跑馬圈地,但二手車電商燒錢不盈利的現實就像魔咒一樣盤桓在行業上空。各路玩家持續燒錢獲客、買流量,卻并未從根本上解決二手車市場信用體系不完善、信息不對稱、投訴率過高等頑疾,這是行業起飛的最大阻力。

2018年,資本寒冬已至,二手車電商們的打法也正悄然改變。

資本進入冷靜期

2017年,二手車電商融資額超過100億元,阿里、滴滴、騰訊等傳統巨頭紛紛入場,阿里投資了大搜車、騰訊和百度投資了易鑫、優信;騰訊和滴滴投資了人人車。和當初O2O大戰一樣,在下一個萬億蛋糕來臨之前,分羹者接踵而至。

“一個有雄心的企業,應該把你前兩三年的利潤拿出來打市場、打廣告?!憊獻傭殖凳諧「弊懿冒茲綾誚郵堋恫憑芳欽卟煞檬碧傅?,瓜子二手車計劃在廣告戰上再打五年。

源源不斷的現金流,讓二手車電商成為各大衛視、視頻網站最土豪的金主。而主打C2C的瓜子二手車,硬是通過砸廣告,后來居上,成為頭部玩家。2016年9月,瓜子二手車直賣網創始人楊浩涌剛剛完成A輪總額超過2.5億美元的融資,他公開表示,瓜子二手車未來一年將在品牌宣傳上投入10億元。

這種燒錢砸廣告搶流量的做法得到了投資人的默許。畢竟,投資人也是經過市場教育的。美團與大眾點評、滴滴與快的、58同城與趕集網的競合路徑,讓他們相信歷史會在二手車電商戰場上重演。

但是,二手車電商和O2O行業有著本質的不同。O2O是高頻、低客單價,二手車卻是低頻、高客單價。二手車電商10個億砸到廣告上,短期內并不會給公司帶來收益。但很多二手車電商也是矛盾的,一家燒錢,另一家如果不燒,市場與用戶被快速搶占,也會出現問題。

市場不會一直如此。58集團CEO姚勁波感到,2018年下半年,資本已經趨冷。他認為2019年是一個關鍵節點,說洗牌可能過于夸張,但嚴重依賴燒錢的二手車電商日子會越來越難熬。

2018年仍然能看到幾家二手車電商融資成功的消息,但一家上市投行的高管卻對《財經》記者表示,一些頭部二手車電商今年發布的融資消息其實是打了一個時間差,這些錢還是上一輪的融資,今年沒有哪家二手車電商真正融到錢。

“投資人對于這個領域沒有那么感冒了,或者說目前階段投二手車電商已經有點貴了?!被俗時鏡囊晃歡賂嫠摺恫憑芳欽?。他認為今年投資人對于二手車電商不積極有兩方面原因:一是受整個資本市場的影響,受已上市二手車電商業績的影響;二是一級市場投資人看某一行業的項目是分階段的,二手車電商發展已近十年,感興趣的投資人早已入局,而對該市場沒有信心的投資人也不會再入局。

2018年6月,優信IPO時的發行價為每股9美元,雖然開盤當天大漲15.6%,但四天后就跌破了發行價,至每股8.15美元,10月23日,優信收盤價僅為每股5.40美元。2018年3月15日,易車發布2017年財報,全年營收為87.5億元,同比增長51.6%,凈虧損14.3億元,相比2016年的1.52億元虧損額擴大近10倍。

對于風險投資人而言,判斷一個行業未來的價值,很直接的一個導向就是其在二級市場的表現。如果市場看漲,該行業仍然會吸引很多跟風的投資人,否則投資行為就會變得更加謹慎。

線下戰爭已來

未來幾年,二手車電商發展的大趨勢應該會從原來的廣告戰、獲客戰,向做深服務的方向轉化。58集團副總裁、二手車業務負責人叢林認為,二手車電商已經在廣告戰中燒錢幾十億元,如果依然無法賺錢,就證明規模擴張已經到瓶頸,下一步各家應考慮如何在單位交易上獲取更大的利潤,降低成本,提高毛利率。

在2017年以前,二手車電商不管是B2C、C2C模式,主要的盈利模式都是向賣方收取服務費,約為二手車價格的3%。但是,2017年之后各家均上調了這一比例,如瓜子二手車就把服務費提高到4%。

同時,為了提高利潤率,二手車電商們都開始向全產業鏈布局,從線上走到線下。瓜子涉及二手車交易的各個環節,讓賣家與買家直接對接,重資產布局線下,計劃2018年底前開設約100家大型線下店,總投資額約為15億元。

58同城的二手車業務則推出了線下估價、檢測服務,從原來的信息中介平臺向服務中小車商交易的全流程轉變。從車源、檢測、交易、延保到金融,提供一整套的解決方案。這是58同城一慣的打法,其在房產、招聘、本地服務方面,都是從一個單純的信息平臺入手,平臺變大后再拉長產業鏈,為商戶提供全方位服務。

而優信則更多地變成一家汽車金融公司。招股書顯示,構成優信收入的業務主要為四種:2C交易收入、2C貸款收入、2B交易收入和其他。在2018年該公司一季度的財務數字中,2C貸款收入占比最多,占總收入的55%。目前,優信已經布局線下門店,售賣一手車并推出以租代售的融資租賃模式。

瓜子也把金融業務作為主戰場,因為金融業務利潤率較高且能快速回款。瓜子的C2C模式和用戶很近,做金融有天然優勢。

針對各家對資金的饑渴,姚勁波做布局時心態淡定許多。他表示,金融、估價、檢測、延保等服務,58同城都是抱著打平(收支平衡)就可以的心態在做。58同城的二手車業務是開放平臺,可以吸收BC兩端的車源,58還有流量優勢,可以靠導流收取服務費,這讓姚勁波不用重倉線下就可以順利切入二手車賽道。姚勁波曾經公開承諾,不管在汽車、房產領域,還是其他所有領域,58同城都不會搶垂直玩家的飯碗。具體到二手車業務,58同城不涉及線下交易環節,主要是服務B端的車商與C端的用戶,提高交易環節的效率。

然而,如果全產業鏈布局成為各家共識,或者線上二手車電商都在走向線下,業務重合與競爭就不可避免。原來的優勢不再是優勢,現在的敵人也不是未來的敵人?!拔蠢吹木赫悄慊姑豢吹蕉允紙?,他們就從另一個跑道沖進來了?!毖詈樸克?。

護城河變了嗎?

但二手車電商開打線下戰爭不意味著行業游戲規則被顛覆,二手車電商們都明白,獲得穩定車源與解決用戶痛點,才是甩開對手的關鍵。

從北京市南四環花鄉橋西北側,出了主路,沿輔路向西開,不到1000米就是當年北京最大的花鄉二手車市場。在交易大廳門口,一旦有私家車主驅車來此,車沒停穩就會被一堆收車人堵在門口?!按蠼鵒醋幼曄懟筆欽廡┤說牡湫吞卣?,有的車主價格談不籠無意賣車,回到自家小區后,還會發現有收車商尾隨。

得車源者得天下,在二手車江湖這不是一句玩笑話。搶車源,瘋狂補貼,在過去很多年,二手車電商都這么操作,但這些補貼用的都是交易、服務環節的毛利。這也是為什么有流量優勢的58同城的二手車業務最先盈利的原因所在。58同城的二手車平臺每年可以提供千萬級車源信息,不用在搶車源上花錢補貼。2017年,在業內都在打廣告戰時,姚勁波就曾對外表示,58同城的二手車業務實現了盈利。

58同城二手車不涉及到線下交易環節,相比瓜子、優信這種垂直平臺,在58同城二手車平臺上促成的訂單,來到線下交易時,成功率并不理想。姚勁波也許早就看到了這塊業務的發展瓶頸,因此投資了查博士,與線下保險、維修等公司合作。他希望58同城二手車能通過投資形成一個朋友圈,讓更多企業來服務二手車賣家,從而提高交易成功率。

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